Lars ter Steege · directeur Studio X · september 2026
Van verdelen naar verkopen, dit vraagt om een nieuwe projectaanpak voor nieuwbouw.
Nieuwbouw verkoopt nog steeds, toch?
Bijna elke ontwikkelaar die ik de laatste tijd spreek, herkent het wel: een woningtype dat achterblijft. De rest van het project is verkocht, de eerste kopers zitten al bij de keukenleverancier, maar dat ene type blijft liggen.
En dan komt op een gegeven moment de vraag op tafel: moeten we iets extra’s bieden? Korting. Gratis meerwerk. Een keuken. Zonnepanelen op het dak.
Ik snap die gedachte. Als nieuwbouw jarenlang vrijwel vanzelf verkocht, voelt het vreemd dat er nu ineens iets extra’s nodig is om een koper over de streep te trekken.
Maar wat mij betreft is dat extraatje niet het echte nieuws. Het nieuws is dát het nodig is.
Nieuwbouw verkoopt namelijk nog steeds. Alleen niet meer vanzelf.
Tien jaar verdelen
Laten we eerlijk zijn over de afgelopen tien jaar. Nieuwbouw verkopen was in die jaren vooral nieuwbouw verdelen. Je zette een project online, opende de inschrijving en na een paar weken had je meer inschrijvingen dan woningen. Daarna ging het alleen nog over de vraag wie welke woning kreeg. Loten, toewijzen en uitleggen aan de mensen die buiten de boot vielen.
Het verkoopproces van de meeste ontwikkelaars is op die situatie gebouwd. Op overvraag. Marketing was een projectwebsite en een plaatsing op Funda. De koper meldde zich vanzelf. Waarom zou je meer doen?
Die tijd is voorbij, in elk geval voor een deel van het aanbod. Via NVM-makelaars zijn in het tweede kwartaal van 2026 zo’n 6.100 nieuwbouwwoningen verkocht, zeven procent minder dan een jaar eerder. Over de eerste helft van het jaar ligt de verkoop bijna tien procent lager dan in 2025. Tegelijk staan er ruim twintigduizend nieuwbouwwoningen te koop, het hoogste aantal sinds 2015. En op de bestaande markt werd een record gevestigd: bijna 57.000 woningen kwamen in één kwartaal te koop, mede doordat beleggers hun huurwoningen blijven verkopen.
Daar komt nog iets bij. Nieuwbouw is per vierkante meter duurder dan bestaande bouw. Om de prijzen in de hand te houden, worden woningen kleiner gebouwd. Ruim de helft van de verkochte nieuwbouwwoningen is volgens cijfers van de NVM inmiddels kleiner dan honderd vierkante meter. In 2022 was dat nog geen één op de drie.
Meer aanbod, kritischer kopers en minder huis voor hetzelfde geld. Dat is de markt waarin je nu een project verkoopt.
Waarom een extraatje de vraag niet beantwoordt
De koper van vier ton is geen starter
Hier moet ik eerlijk zijn, want dit is het lastigste deel van het verhaal. Een huishouden met anderhalf keer modaal kan volgens de Rabobank ongeveer 360.000 euro lenen. Een eengezinswoning in de nieuwbouw zit daar al snel boven. Geen campagne dicht dat gat. Is je woning te duur voor een starter, dan verandert marketing daar niets aan.
Maar de koper die het wél kan betalen, bestaat. De doorstromer met overwaarde. Het gezin met twee inkomens. De koper van buiten de gemeente, die niet dagelijks op Funda kijkt naar jouw plaats. Die mensen staan niet op je inschrijflijst. Vaak weten ze niet eens dat je project bestaat. Die moet je gaan halen.
Dat is precies het verschil tussen verdelen en verkopen. In de oude markt kwam de koper naar jou. In deze markt ga jij naar de koper.
De vraag die ik daarom altijd als eerste stel: weet je wie de koper is van het type dat bij jou achterblijft? Niet als profiel op papier, maar in data. Wie klikt op welk type? Wie schrijft in? Wie haakt af op de prijs, en wie op de meters?
Wat wij anders zijn gaan doen
Bij Studio X zagen we deze verschuiving al een tijd terug ontstaan. In ons eigen porfolio zien we plannen langer actief blijven, bepaalde woningtypes die minder in trek zijn en het aantal inschrijvingen dat nodig is voor een verkoop kent al een tijd een stijgende lijn. Omdat we dit al langere tijd zien hebben we onze aanpak daarop aangepast. Het zijn vier stappen, en de volgorde is belangrijk.
Eerst de koper. Per woningtype bepalen we wie de koper is, op basis van data uit inschrijvingen, eerdere campagnes en gesprekken met makelaars. Niet één doelgroep voor het hele project, maar één per type.
Dan gericht bereiken. Een campagne per type en per doelgroep, met een dagbudget dat we bijsturen op wat de data uit campagnes en Vastgoed Online ons vertelt. Geen projectcampagne die iedereen een beetje raakt, maar een campagne die de juiste mensen echt raakt.
Dan laten zien wat er op tekening niet te zien is. Minder meters voelen groter als je ze kunt zien. De indeling, het licht, de tuin en de meerwerkopties, in 3D. Beeld per doelgroep, niet één artist impression voor iedereen.
En tot slot meten, van campagne tot koper. Wie haakt waar af, en waarom? Dat houden we bij in Vastgoed Online zodat we een waarheid hebben, en de campagne van volgende week slimmer is dan die van deze week.
De rekensom
Nog even terug naar die extra van tienduizend euro. Voor hetzelfde bedrag draait bijna een jaar lang een gerichte campagne van dertig euro per dag. Op precies de koper die je woning wél kan betalen.
Het punt is niet dat een campagne goedkoper is dan een extraatje. Het punt is dat een campagne je vertelt wie je koper is. Een korting doet dat niet. En die korting kun je altijd nog geven. Later. Aan de goede koper. En liever niet aan veertig.
Nieuwbouw verkoopt nog steeds
Alleen niet meer vanzelf. Wie zijn verkoop nog inricht als verdeling, betaalt daar straks in marge voor. Wie hem inricht als verkoop, weet wie hij zoekt en waar hij die vindt.
Blijft er in jouw project een woningtype achter? Dan kijk ik graag met je mee naar wie die koper is. Geen campagne, eerst gewoon een gesprek. Je bereikt me via [email protected] of +31613801941.
Lars ter Steege
Directeur Studio X